La dipendenza da shopping e le trappole del Black Friday

La differenza tra un acquisto impulsivo e uno compulsivo dipende da ciò che succede prima e dopo, molto più che da ciò che compri.

L'acquisto impulsivo è una decisione rapida, dopo la quale vai avanti con la tua vita, mentre quello compulsivo nasce da una tensione che cresce finché pagare sembra l'unica via d'uscita. Segue un sollievo breve e, molto spesso, la vergogna.

Una sintesi pubblicata nel 2007 sulla rivista World Psychiatry descrive proprio questa sequenza: preoccupazione costante per gli acquisti, tensione o ansia prima dell'acquisto e sollievo subito dopo. Gli oggetti comprati contano solo alla fine. Molti restano nella confezione.

La Classificazione Internazionale delle Malattie dell'Organizzazione Mondiale della Sanità (ICD-11) cita il disturbo come esempio al codice 6C7Y, “altri disturbi specificati del controllo degli impulsi”. È riconosciuto clinicamente, anche se non ha ancora un capitolo tutto suo, e i ricercatori discutono ancora se il suo posto sia tra i disturbi del controllo degli impulsi o tra le dipendenze.

Uno studio tedesco del 2026 ha trovato nelle persone con acquisto patologico le caratteristiche che l'ICD-11 usa per le dipendenze comportamentali, come quella dal gioco d'azzardo: desiderio intenso, sofferenza, danni e il bisogno di compensare uno stato d'animo negativo comprando.

Quanto è frequente? La meta-analisi più citata, pubblicata nel 2016 sulla rivista Addiction, ha riunito 40 studi di 16 paesi, con circa 32.000 partecipanti. Negli adulti dei campioni rappresentativi la prevalenza combinata è risultata del 4,9%, cioè quasi 1 persona su 20. Tra gli studenti universitari saliva all'8,3%. Tra le persone reclutate proprio in contesti legati allo shopping arrivava al 16,2%.

La giovane età e il sesso femminile erano associati a una tendenza maggiore. Nell'ottobre 2026 è uscito un aggiornamento su 111 studi, che è arrivato al 4,6% per gli adulti e al 5,9% tra chi compra online.

Una campagna di sconti è costruita per accorciare la distanza tra l'impulso e il gesto.

• Il timer con il conto alla rovescia e il messaggio “ne restano solo 2” rendono urgente una decisione che poteva aspettare.
• L'etichetta “solo oggi” trasforma il rinvio in una perdita.
• Il pagamento con un clic e la carta salvata nell'account eliminano l'ultimo momento in cui avresti potuto cambiare idea.
• Il pagamento a rate viene venduto come “compra ora, paga dopo” e sposta il costo in un futuro vago.

Tutto spinge nella stessa direzione. Lo stesso studio tedesco del 2026 ha mostrato che le persone con acquisto patologico scelgono più facilmente una ricompensa piccola e immediata al posto di una più grande ma rimandata, e la rata si adatta perfettamente a questa inclinazione.

Il negozio online aggiunge qualcos'altro. È aperto 24 ore su 24, ti trova a letto all'1 di notte e non ha la coda alla cassa, dove faresti in tempo a pensarci due volte. Il meccanismo della ricompensa imprevedibile è lo stesso che trovi nella dipendenza dai social media, e ormai le offerte si mescolano direttamente ai post.

In Romania il Black Friday ha da qualche anno un calendario tutto suo. eMAG ha annunciato l'inizio della campagna per il 6 novembre 2026, ed Euronews România osserva che la maggior parte degli sconti sul mercato romeno si concentrerà intorno a questa data. Negli Stati Uniti il Black Friday cade il 27 novembre.

I sondaggi dell'anno scorso in Romania disegnavano un acquirente più prudente. Uno studio MKOR dell'ottobre 2025, su 1.000 intervistati tra i 18 e i 55 anni, mostrava che il 93% di chi aveva intenzione di comprare preparava una lista in anticipo, e il budget medio stimato era di 2.046 lei, il 33% in più rispetto al 2024. Un sondaggio Cargus dello stesso mese mostrava che quasi il 40% dei partecipanti voleva spendere meno dell'anno precedente.

Sono sondaggi d'opinione, quindi mostrano ciò che le persone dichiarano prima, non quanto spendono davvero. Per chi lotta con gli acquisti compulsivi, la lista preparata in anticipo è la prima cosa che salta.

L'acquisto compulsivo arriva raramente da solo. La sintesi di World Psychiatry descrive un'associazione frequente con i disturbi dell'umore e d'ansia, con l'uso di sostanze, con i disturbi alimentari e con altri disturbi del controllo degli impulsi.

Uno studio del 2012 dell'Università dell'Iowa ha confrontato 26 persone con disturbo da acquisto compulsivo con 32 persone che non ne soffrivano. Le prime riferivano più sintomi di depressione, più impulsività e più sintomi di ADHD, anche se i test neuropsicologici non hanno mostrato un profilo chiaro di deficit che le distinguesse dal gruppo di confronto.

Un altro studio americano ha seguito le stesse persone per 29 anni, in media dai 14 ai 43 anni, e ha trovato che l'umore depresso e i sintomi di ADHD erano associati all'acquisto compulsivo in età adulta.

L'associazione non dice che cosa sia venuto prima. Per te conta la parte pratica. Se tratti solo le spese e lasci da parte una depressione o un ADHD non diagnosticato, l'impulso ha ancora da dove partire.

La buona notizia è che il disturbo si cura. Le prove migliori finora stanno dalla parte della psicoterapia.

Uno studio randomizzato condotto nel 2008 alla clinica universitaria di Erlangen ha confrontato 31 pazienti che hanno seguito 12 sedute settimanali di terapia cognitivo-comportamentale di gruppo con 29 pazienti in lista d'attesa. I sintomi sono diminuiti in modo significativo nel gruppo di terapia. Il miglioramento si è mantenuto anche a 6 mesi.

Una rassegna degli studi sul trattamento pubblicati fino al 2022 è arrivata alla stessa conclusione sulla terapia di gruppo, mentre gli antidepressivi della classe SSRI e il topiramato non si sono dimostrati migliori del placebo. Gli autori riconoscono che molti studi sono piccoli e che nessuno si è occupato separatamente degli acquisti online. Un'analisi del 2016 su 29 studi era arrivata anch'essa alla psicoterapia di gruppo come opzione più promettente.

La consulenza sui debiti aiuta molto, così come la terapia di coppia, perché i soldi nascosti e i conflitti in casa tengono in moto il circolo. È la vergogna a tenere nascosto il problema. Se i debiti ti hanno portato a pensare che niente abbia più senso, chiama il 112 e racconta a una persona vicina che cosa sta succedendo.